Рынок прямых маркетинговых коммуникаций постепенно сегментируется и изменяется

Под маркетинговыми услугами следует понимать весь комплекс услуг, доступных на рынке для решения той или иной маркетинговой задачи. Известно, что прямая реклама (т.н. ATL) — это лишь часть всего маркетингового комплекса. Помимо стандартных каналов (ТВ, пресса, наружная реклама, радио и медийная реклама в интернете), в комплекс маркетинговых коммуникаций следует включать event-маркетинг, BTL, PR, sales-promotion, trade-marketing (включая мерчендайзинг), промо в интернете, CRM/DM, дизайн, вирусный маркетинг и пр.

 

Рынок в целом

 

В нашей стране не будет каких-то глобальных изменений и резких перераспределений рекламных затрат в пользу того или иного канала, или способа коммуникации. Главным образом потому, что рекламный рынок не был перегрет.

 

По различным оценкам, в 1 квартале этого года показатели рекламного рынка уменьшились в целом на 10-20% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. В секторе прямых коммуникаций наибольшее сокращение наблюдается в сегментах event-маркетинга и производства POS-материалов.

 

Не смотря на кризис достаточно стабильные показатели демонстрируют сегменты промо,, трейд-промоушн, мерчендайзинг, sales-promotion и пр. В отдельную позицию стоит выделить PR, значимость которого также возрастает.

 

После бурного роста за последние пять лет, маркетологи начали трезво подходить к выбору стратегии и тактики продвижения. Конечно, пока еще трудно отказаться от традиционных методов, но на них уже просто нет денег. На первое место выходят креатив и оптимальный медиамикс. Об этом можно судить по новостям о рекламных активностях различных компаний и кейсам, которые публикуются на Marketing.by.

 

Кроме того проекты и активности планируются поквартально с оговоркой, что в любой момент даже этот план может измениться. Т.е. сегодня можно говорить о том, что ведущие рекламодатели фактически планируют свои рекламные затраты не более чем на месяц.

 

Тренд: «Клиент уходит из ATL в BTL».

 

Маркетинговые услуги (промо-мероприятия, трейд-промоушн, мерчендайзинг; интегрированные кампании, интернет-кампании, CRM/DM, event-marketing, партизанский маркетинг, спонсорство&cпец.проекты и т.п.) являются привлекательными для рекламодателей в ситуации экономической рецессии. Особое место в индустрии BTL занимают трейд-маркетинговые программы (промо-акции в рознице, консультации, дегустации, региональное промо, shopper-маркетинг, мерчендайзинг, аудит марки в торговой точке), которые в данный момент наиболее востребованы среди FMCG-компаний. Сильно сокращается сегмент event-маркетинга, проводится меньше имиджевых акций, зато активизируется розница, промо-программы, направленные на конечного покупателя, и дающие быстрый финансовый результат.

 

Эффективность таких коммуникаций характеризуется прямым контактом с целевой аудиторией, возможностью потребителя пробовать и использовать товар во время акции и — непосредственно перед покупкой.

 

Однако сегодня в Беларуси мы не видим громких акций, игр и пр. привычных ранее BTL-мероприятий. Это связано, прежде всего, с неопределенностью, которая существует на белорусском рынке в целом. Понятно, что в ближайшее время не будет дорогих и пафосных акций как раньше продолжительностью в 2 месяца.

 

Стандартные ранее механики, типа «купи, получи гарантированный приз и участвуй в розыгрыше», сегодня дороги и поэтому немного притухли. Но наверняка очень скоро вернутся, т.к. это все-таки опробованный и беспроигрышный вариант. При жестком подходе заказчика к исполнителю эта механика дает отличные результаты.

 

Кроме того, некоторые массовые бренды сконцентрировали свое внимание на цене и выкладке, т.е. на мерчендайзинге. Ведь уже ни для кого не секрет, прикассовая зона и отдельная выкладка стоит достаточно дорого. Часть сокращенных рекламных бюджетов так или иначе уходит именно туда.

 

Тенденции

 

Сегодня все чаще применяется т.н. интегрированный подход, который заключается в объединении различных направлений индустрии в единую систему: consumer и trade promotion, DMCRM, POSM и event management.

 

Существует даже мнение, что когда в этом направлении удастся добавить еще такие сегменты коммуникаций, как PR и digital marketing, то данный сегмент рынка еще ближе приблизится по объемам к ТВ.

 

Рынок BTL скорее не трансформируется, а специализируется. Прежде всего интернет вдохнет новую жизнь в BTL и превратит эту индустрию в интеллектуальный бизнес.

 

Перспективы в отрасли как были, так и есть. Очевидно, что кризисный запрос на поиск новых дешевых каналов и решений должен послужить толчком к развитию новых технологий и мотивировать появление новых креативных решений.

 

Выводы

 

Индустрия сбрасывает «лишний вес» и становится подвижной, агрессивной и очень гибкой. BTL всегда был гораздо быстрее пластичным. К тому же опыта и креатива у белорусских агентств достаточно, чтобы предложить своим клиентам вполне доступный по цене и хороший по эффективности продукт.

 

К тому же и клиенты сегодня начали понимать, что BTL — это не только промоутер в магазине или на улице.