Опубликовано: 04/07/2009 - 11:23
PR развивается в основном там, где происходит активный рост и обострение конкуренции.
Для Беларуси — это, прежде всего, телекоммуникации и ИТ-сегмент в целом, FMCG-сектор с прогрессивными брендами напитков, продуктов питания и бытовой химии, сфера банковских услуг, а также автомобильный ритейл. В этих сферах использование PR-коммуникаций не является малопонятной корпоративной нормой и слепым следованием мировым трендам, а соответствует новому этапу развития компаний и их товаров и услуг.
В странах с развитой экономикой PR-консультанты преодолели кризис еще в конце 2008 года за счет возросшего спроса на услуги специалистов по антикризисным и брендовым коммуникациям и увеличения PR-бюджетов. Согласно опросам, проведенным Международной организацией консультантов в сфере коммуникаций (ICCO) в 22 странах, не зафиксировано снижение прибыли у компаний, предоставляющих консультационные услуги в области PR. В 2008 году развивающиеся рынки показывали средний рост в 10%, а самый большой годовой рост в 33% зафиксирован в России. И сегодня, несмотря на глобальную экономическую рецессию, аналитики говорят о сохранении позитивных тенденций на рынке PR-услуг и даже о его возможном росте.
За последние несколько лет уровень белорусских PR-профессионалов вырос. Об этом свидетельствуют как возросшие требования при найме на работу PR-специалистов в компании и агентства, так и частота появлений новых публикаций о жизни компаний и другая PR-активность. Чтобы объективно оценить уровень специалистов этой сферы, мы собрали мнение представителей СМИ: опрошено более 20 различных медиа, освещающих деятельность как локальных, так и международных компаний, представленных в Беларуси.
Результаты опроса
Итоговая оценка — «5+» из 10— таков средний уровень белорусских ньюсмейкеров по мнению прессы. Какие факторы стали определяющими при выставлении оценок и на что стоит обратить внимание начинающим и профессиональным PR-специалистам компаний и агентств, а также топ-менеджерам при построении коммуникаций?
1. Некачественные пресс-релизы
Практически все журналисты указали на множественные недостатки при работе с пресс-релизами и иной информацией для прессы: орфографические ошибки, неструктурированность сообщений, малоинтересные для локального рынка переводные пресс-релизы, отсутствие бэкграундера (информационной справки), отправка информационных сообщений в СМИ без каких-либо сопроводительных комментариев.
Чтобы избежать данных ошибок в будущем и облегчить работу наших коллег, используйте информационную справку в пресс-материалах, а также сопровождайте их вашими комментариями в теле письма и четко формулируйте тему сообщения, чтобы оно не затерялось среди других мэйлов. Это экономит время журналистов, избавляя их от поиска деталей и дополнительной информации о предыдущих событиях вокруг вашей компании или ее отдельных проектов, а также дает им представление о том, каким образом и когда реагировать на отправленную вами информацию.
Так называемые переводные пресс-релизы — это, прежде всего, проблема иностранных компаний, оперирующих на белорусском рынке, а также агентств, которые им оказывают услуги по PR-сопровождению. Такие релизы приходят, как правило, из головного офиса компании или офиса, отвечающего за регион СНГ. Если вам удастся качественно переработать эти информационные сообщения — сделать их интересными для белорусских СМИ и их аудиторий или частично использовать в других материалах – или же убедить удаленного начальника маркетинга или PR-службы, что они не пригодны для использования в таком виде, эта проблема будет решена.
Остальные недостатки можно устранить более тщательной «вычиткой» и проверкой орфографии хотя бы с помощью стандартных офисных программ. Не забывайте также про принцип «перевернутой пирамиды», позволяющий более четко структурировать ваше сообщение. И вообще, не злоупотребляйте написанием и рассылкой пресс-релизов, которые, в конце концов, останутся лишь на сайте вашей компании. Лучше потратьте время на создание качественных информационных поводов!
2. Недостаточный информационный повод
Умение создать информационный повод — это, пожалуй, то, что во многом и определяет профессионализм менеджеров, отвечающих за PR-коммуникации. К сожалению, эта ошибка встречается у PR-специалистов и даже у топ-менеджеров компаний, как при создании информационных сообщений, так и при организации пресс-конференций или брифингов.
Как показывает практика, иногда причина слабого информационного повода скрывается в вертикальном подчинении PR-службы компании другим отделам, отвечающим за коммуникации, в частности отделу маркетинга. Ведь то, что является важным для специалистов, работающих в основном с рекламой, часто оказывается малоинтересным СМИ и обывателям. В этом случае коммуникаторам компании необходимо проявить весь свой профессионализм, чтобы полученная вводная информация приобрела степень важности, максимально приближенную к информационному поводу. В случаях, когда это объективно невозможно, лучше заранее сообщить об этом руководству и, либо получить дополнительную информацию, либо отложить сообщение и тем более пресс-конференцию до лучших времен.
В идеале, многие проблемы решаются путем включения PR-департамента в горизонтальное подчинение, наравне с отделом маркетинговых коммуникаций компании. Зачастую, слабые нисходящие вертикальные коммуникации исключают PR-службу от участия в важных процессах, происходящих в жизни компании и, как следствие, не позволяют им самостоятельно инициировать информационные поводы и работать в синергии с маркетингом.
3. Монотонность пресс-конференций и организационные проблемы
Сильный информационный повод обеспечит вам 60% успеха вашего мероприятия в краткосрочный период. Однако не стоит оставлять без внимания оставшиеся 40%, так как в долгосрочной перспективе они могут стать решающими в формировании имиджа компании у представителей СМИ и, как следствие, сказаться на эффективности ваших коммуникаций.
Часто стратегические просчеты в подготовке пресс-конференций касаются неверного определения спикеров и последовательности их выступлений. Следствие — монотонные речи, дублирующие слайды презентаций и пресс-релизы. Наличие профессионального модератора — PR-специалиста или, на крайний случай, одного из спикеров — позволит четко регламентировать и структурировать выступления. Незаметно для представителей СМИ используйте специальные знаки или таблички, предупреждающие спикера о том, что время его выступления подходит к концу.
Многие журналисты отметили среди недостатков работы PR-служб компаний и PR-агентств некорректный выбор места и времени проведения пресс-мероприятий, что, казалось бы, уже давно не должно являеться проблемой для белорусских ньюсмейкеров. Что касается пресс-конференций и брифингов, то здесь выбор места классически определяется доступностью общественного транспорта, наличием парковки и необходимого количества мест в зале и т.д. и во многом предопределен инфраструктурой города. Однако, при проведении специальных PR-мероприятий, направленных не столько на распространение новой информации, сколько на неформальное общение с прессой в доверительной обстановке, следует четко указывать цели данных встреч, тем более, если все происходит в удалении от города.
4. «Усредненный подход» и невнимание к журналистам и сми
Знаете ли вы каждого журналиста лично? Поддерживаете ли вы неформальное общение с ними или вспоминаете о них только накануне мероприятий? Как давно вы интересовались о текущих и стратегических планах развития СМИ, с которым вы сотрудничаете? Вы узнавали, в каком виде вашим коллегам удобно получать информацию и о чем? Если, отвечая на эти вопросы, вам показалось, что вы недостаточно знаете своих главных партнеров, то следует более внимательно отнестись к этой информации.
Знать всех журналистов и поддерживать с ними дружеские отношения не всегда возможно, особенно для PR-менеджеров, работающих в разных отраслях, то есть с разными журналистскими пулами. Тем не менее, необходимо стремится понять потребности журналистов, входящих в пул вашей компании, и СМИ, которые они представляют. Старайтесь избегать коллективных рассылок или хотя бы время от времени «утруждайте себя» именными приглашениями. Обращайте внимание на то, какие требования СМИ предъявляют к материалам для прессы. Многие эфирные и печатные СМИ имеют веб-сайты, на которые можно и нужно отправлять пресс-релизы, а не использовать стандартную мейл-рассылку. Убедитесь, что СМИ, которому вы собираетесь сообщить важную, на ваш взгляд, информацию, и тем более его аудитория, действительно могут быть заинтересованы в ней.
Следует больше уделять внимания представителям СМИ и во время ваших мероприятий. В том числе правильно используйте время фуршета! Эта часть не является инструментом отплаты будущих публикаций, но превосходная возможность пообщаться в неформальной обстановке, узнать о жизни наших коллег и, возможно, внести ясность в некоторые аспекты деятельности компании.
Не следует оставлять без внимания такие мелочи, как именные бэджи для всех приглашенных, напитки для спикеров и журналистов, ручки и блокноты в пресс-китах и цифровые версии пресс-релизов и презентаций спикеров. В потоке первоочередных дел это часто упускается из виду. Но из таких, казалось бы, мелочей состоит имидж вашей компании и вас как специалиста.
5. Плохой тайминг
Умение быстро реагировать на запросы журналистов, планировать и организовывать в срок PR кампанию или отдельное мероприятие, оперативно принимать решение при возникновении форс-мажорных обстоятельств — это неотъемлемая составляющая профессии специалиста по коммуникациям. Тем не менее, некоторые наши коллеги все еще не могут преодолеть временной барьер и опаздывают с подачей информации для публикаций, поздно оповещают СМИ о предстоящем мероприятии или, наоборот, не успевают напомнить о нем журналистам накануне.
Причина — отсутствие опыта PR-специалиста или сбой во внутренних коммуникациях, в частности, из-за наличия жесткой иерархии. Но иногда законы бизнеса в условиях высокой конкуренции вынуждают компании умышленно форсировать события и, в целях опережения конкурентов и во избежание утечки информации, быстро заявлять о выходе новых товаров или услуг, а также о намерениях компании.
6. Нежелание делиться информацией
Многие журналисты сетуют на нежелание белорусских топ-менеджеров и PR-специалистов делиться информацией в режиме «off-the-record», приводя в пример соседние Россию и Украину, где неформальный контакт более доступен. Вероятнее всего, эта проблема связана с пределами компетенции белорусских ведущих менеджеров и PR-специалистов, особенно представляющих иностранные компании.
Выходя на рынки стран СНГ, многие иностранные компании изначально пришли в Россию и Украину, где и находятся в настоящее время их офисы, отвечающие за данный регион. В силу схожести рынков постсоветских стран, многие стратегические решения относительно развития бизнеса компании принимаются в головном офисе при непосредственном участии региональных представительств. Затем решения доводятся до представительств в Беларуси и других более молодых рынков.
В данной цепочке белорусские топ-менеджеры, зачастую находятся в положении исполнителей, а не принимающих решения. При такой конфигурации им крайне сложно комментировать принятые удаленно решения во избежание случайного распространения нежелательной информации, ее искажения или просто в силу некоторых корпоративных норм.
Резюме
Журналисты не отдают явного преимущества ни PR-специалистам компаний, ни представителям PR-агентств, хотя и есть небольшой перевес в сторону первых. Основным критерием выступают личные качества и профессионализм каждого отдельно взятого PR-специалиста.
«5+» из 10 — это достаточно высокая оценка профессионального уровня белорусских PR-специалистов, которая, тем не менее, позволяет расти и совершенствоваться, уходить от классических PR-приемов, и использовать новые возможности, которые дают современные технологии и к которым подталкивает растущая конкуренция.
|
Параметры опроса
Информация получена путем анкетирования по электронной почте представителей более 20 СМИ (ДОПОЛНЕНО! 65% — IT-издания, 30% — информагентства и СМИ, связанные с освещением экономических вопросов, 5% — прочие), освещающих деятельность локальных и международных компаний в Беларуси. В анкетах использованы открытые вопросы. Средняя оценка уровня PR-специалистов рассчитана путем классического вычисления среднего значения без использования какого-либо коэффициента корреляции (суммарный балл всех опрошенных / количество опрошенных). Комментарии основаны на более чем пятилетнем опыте работы автора в сфере коммуникаций (независимый консультант по маркетинговым, корпоративным коммуникациям и PR, PR-директор Forte Grey, пресс-атташе Посольства Франции в Беларуси).
ТОП-6 сформирован путем группировки тематических ошибок, отмеченных журналистами, и представлен в убывающей последовательности по степени распространенности и важности, т.е.от более распространенных ошибок к мене распространенным. |
P.S. Автор благодарит журналистов, обозревателей, главных редакторов и других представителей СМИ, которые смогли найти время и поделились своим мнением. Надеюсь, что это исследование будет полезно не только начинающим и профессиональным PR-специалистам, но и топ-менеджерам, деятельность которых является неотъемлемой частью имиджа компании и играет определяющую роль в построении эффективных коммуникаций.
Источник: marketing.by
Источник: marketing.by
Оцените эту статью: