К социальной и коммерческой рекламе требования должны быть разные

 

— Как вы оцениваете уровень социальной рекламы в Беларуси. Есть ли вообще рынок социальной рекламы в РБ? Каковы его перспективы?

 

— Рынок есть, но, по моему мнению, скромный. Может, дело в слабой акцентированности социальных программ, может, проблема в их финансировании, может, в слабой выраженности системности подхода. Вероятно, есть еще причины. Но я приведу один пример. В Прибалтике идет масштабная экологическая программа, связанная с распространением идеи (пусть и не новой) о вредности полиэтиленовых пакетов. На первый взгляд, не слишком значительная проблема. Но — это действительно забота о будущем. Комплекс мероприятий — приведу только часть — специальные мусорные баки для подобных изделий, акции, социальная реклама на разных носителях и предложение альтернативы — например, в гипермаркетах предлагают и полиэтиленовые и бумажные пакеты, при этом бумажные стоят дороже. Но люди чаще выбирают их. Это комплексное создание условий для решения одной конкретной проблемы. У нас тоже есть хороший пример — оснащение пешеходов фликерами и весь сопутствующий комплекс мероприятий. Но, боюсь, что этот пример — единственный.

 

Еще одна проблема, на мой взгляд, кроется в том, что у создателей социальной рекламы руки связаны законом (это статьи и о детях в рекламе, и об этике и т.д.). Не должны быть одни и те же требования к социальной и коммерческой рекламе. Разные цели — должны быть и разные методы. Невозможно заставить человека задуматься о важных вопросах, показывая «красивые и радужные картинки».

 

И, наконец, дефицит идей и способов их воплощений. Я часто слышу — малый бюджет, поэтому невозможно их воплотить в жизнь. Но ведь не всегда хорошо — значит, дорого.

 

— Сегодня в качестве социальной рекламы в Беларуси можно увидеть рекламу различных госучреждений, министерств и ведомств. Однако, по мнению многих специалистов в области рекламы, она все-таки не является социальной рекламой по определению. Что есть на самом деле социальная реклама? Каковы четкие критерии ее определения?

 

— Я согласна, что реклама министерств и ведомств — это не социальная реклама по своей сути. Это, скорее, информация об этих ведомствах и их функциях с передачей некого послания тем, кого эти функции могут коснуться. В общем-то, это часто повторяющаяся «новость». Разумеется, эти ведомства решают определенные важные социальные задачи. И по этому критерию ее можно условно отнести к социальной рекламе. Но только условно, потому что основное послание, ударение подобной рекламы — констатация того, что есть такое ведомство, а не то, что есть такая-то проблема и ее нужно и можно решать. Социальная реклама должна затрагивать социально значимые вопросы и проблемы, то, что важно сейчас и в будущем, от чего зависит жизнь и благополучие граждан страны, может, всего мира. Она должна заставлять задуматься и быть неравнодушным, стимулировать изменение поведения, поднимать и персонализировать ответственность и т.п.. Пожалуй, это и есть главные критерии.

 

— Если говорить об опыте работы в этой комиссии и статистике, то какие основные критерии этичности чаще всего нарушают белорусские рекламодатели?

 

— Сложный вопрос и легкий одновременно. Что такое этика? В каждой сфере она имеет свою специфику. Более того, у каждого человека эти нормы свои. Этично ли переходить дорогу на красный свет? Для меня — нет, а для кого-то это абсолютно нормально. Этично ли иметь три жены? Для нашей культуры — нет, для мусульман — норма. Как эксперт я не имею права говорить об этичности или не этичности того или иного рекламного сюжета. Моя задача показать, как может воздействовать та или иная реклама, какие смысловые пласты она содержит, какие психологические приемы используются при ее создании. Если присутствует нарушение норм закона (например, реклама пива «использует образы, высказывания, внушающие, что потребление алкогольных напитков и табачных изделий содействует достижению успеха либо улучшает физическое или психическое состояние человека») — об этом я и пишу в заключении. Кстати, эта статья закона нарушается практически во всех рекламных сюжетах, но не прямо (на уровне «выпей пива — и тебе будет хорошо»), а косвенно, через ассоциации («пиво — это друзья, отдых, рыбалка и т.п., что тоже очень хорошо»). Но в законе нет ни строчки о косвенном внушении, идентификации с действием (а не с образом), недирективном гипнозе и т.д.. А что не запрещено — то разрешено.

 

Если же говорить о моих личных этических нормах — то это совсем другой вопрос. И критерий для меня один — не навреди. Может ли это (реклама) нанести ущерб человеку? Мне кажется, если бы рекламопроизводители чаще задавали себе этот вопрос, то не возникало бы непонимания, почему запретили рекламу. Этот принцип срабатывал бы еще на этапе ее создания.

 

— В спорных ситуациях агентства или рекламодатели пытаются доказать, что их реклама соответствует всем необходимым нормам как законодательства, так и морали. Чаще всего Минторг прислушивается к вердикту экспертов, среди которых были и Вы. Какими основными критериями вы лично руководствуетесь при принятии того или иного решения?

 

— Прежде всего, нужно понять, что такое экспертиза (в данном случае, социально-психологическая) и какие задачи стоят перед экспертом (в нашем случае — психологом). Экспертиза должна дать результат (экспертное заключение), который нужен лицу (физическому или юридическому), заказавшему ее, в данной ситуации и в данный момент времени. Обязанность эксперта состоит в том, чтобы предоставить заказчику информацию, которую он самостоятельно получить не в состоянии и которая должна помочь ему лучше понять ситуацию. Функция эксперта требует позиции «стороннего наблюдателя», который не отвечает за принятие решения (хотя бы в силу того, что не располагает такими полномочиями). Он дает ответы по существу вопросов, составляющих предмет экспертизы, гарантируя обоснованность этих ответов, но само решение и ответственность за него, а также выбор исполнителей и конкретных мероприятий по реализации принятого решения всецело остается прерогативой заказчика. Итак, передо мной, как экспертом, есть конкретный рекламный сюжет, который я должна проанализировать. Используя индивидуальный или групповой психотехнический анализ вкупе с обще- и социально-психологическими знаниями, я могу говорить о том, каким образом данный сюжет может воздействовать на потенциального потребителя. Зная нормативные требования к рекламному продукту, я сопоставляю результаты анализа с этими требованиями и пишу заключение, существуют ли какие-либо проблемы.

 

— На рекламном рынке Беларуси было много случаев, когда по непонятным для рекламистов, но понятным для иных причинам реклама просто запрещалась. Вы подтверждаете эти случаи? Со всеми ли Вы случаями согласны? В каких ситуациях вы не были согласны, приведите несколько примеров.

 

— По-человечески, случаи подтверждаю и согласна далеко не со всеми. Приведу только один пример, и только потому, что он был обсуждаем в СМИ (остальные случаи не позволяет описывать профессиональная этика). Это реклама «Атлант-М» о ценах на VW, где у героя непропорционально высоко от удивления (на цены) были поставлены глаза (прием — гиперболизация). По сути, это обычная целевая реклама. Но, вероятно, были какие-то неведомые мне и весомые причины, по которым она была запрещена.

 

— Как Вы считаете, все ли то, что мы видим сейчас, соответствует критериям этичности?

 

— С моей личной точки зрения, любая реклама слабоалкогольных напитков и пива неэтична (пугают масштабы злоупотреблении спиртным подростками). Но с профессиональной точки зрения — закон ее не запрещает, посему этот вопрос снимается. А об остальном мы уже говорили.

 

— Как на Ваш взгляд, отличается ли реклама в России, в Украине, за рубежом от рекламы в Беларуси по критерию этичности? В чем это отличие?

 

— Если брать критерий этичности — то, на мой взгляд, у нас более пуританская реклама. Выхолощенная. Хотя нельзя рекламу всех этих регионов класть в одну корзину. Они тоже отличаются. Но проблема не в этом. Страх нарушить закон почему-то очень жестоко сказывается на креативности, живости. Разве обязательно нарушать этику (хотя бы принцип «не навреди»), чтобы создать что-то интересное, цепляющее и эффективное?

 

— Расскажите самый интересный случай из Вашей практики?

 

— Интересных случаев много. Но я расскажу о другом. Очень часто слышу, что существующий закон о рекламе практически парализует рекламопроизводителей, расставляет капканы и т.п. Например, когда вводили запрет на использование в рекламе пива образов людей, животных и т.п. — царило полное уныние, отчаяние и паника. Но спустя пару месяцев появилась качественная эффективная реклама, действующая еще более прицельно, нежели до запрета. Я это признаю, несмотря на мое в целом негативное отношение к рекламе данного продукта. Так что же, усиление запретов стимулирует творчество? Пожалуй, да. Существует множество психологических приемов, с помощью которых возможно более грамотно подать товар. Почему бы их не узнать и не использовать?

Источник: Marketing.by